Analyse
Retorisk af Danske Banks kommunikation vedrørende bæredygtighed
I denne analyse vil vi kigge nærmere på Danske Banks CSR-arbejde ift. bæredygtighed fra det danske uddrag af deres årsrapport fra 2023 samt deres hjemmesides underfaner omhandlende bæredygtighed og virksomheden purpose. Her vil der tages brug af en retorisk analyse, for at for at analysere hvordan Danske Bank prøver at overbevise om at de går ind for en bæredygtig fremtid.
Kommunikationssituationen for både Danske Banks årsrapport og hjemmeside er corporate. Dette betyder at der er tale om forretningsmæssig kommunikation, og i dette tilfælde handler det om emnet bæredygtighed. Kommunikationen vedrørende bæredygtighed bliver leveret af Danske Banks selv i anledningen af udgivelsen af deres årsrapport og beskrivelsen af virksomheden på dens hjemmeside. I anledningen af corporate kommunikation er virksomhedens intention ofte at sikre sit omdømme (Lead Agency). Corporate kommunikation er i visse tilfælde underlagt lovgivning herunder ved årsrapportering, hvor virksomheder er forpligtet til at indberette pålidelige oplysninger.
Afsenderen af er selvfølgelig Danske Bank selv, da det er dem der står både hvad der står på deres egen hjemmeside, men også hvad der står i deres årsrapport. Det samme gør sig gældende for deres årsrapport fra 2022 hvor deres CSR-arbejde vedrørende bæredygtighed starter således: ”I 2022 fortsatte vi med at udvikle vores bæredygtighedsagenda og gjorde fremskridt på tværs af hele koncernen.” (Danske Bank, 2022). Her bliver hele koncernen inddraget idet der bliver skrevet ”på tværs af hele koncernen”, og vi må derfor antage at Danske Bank også ønsker at gøre dens datterselskaber mere bæredygtige inklusiv Danica Pension og Danske Invest som står for en stor del af Danske Banks investeringer.
Modtagerne af Danske Banks årsrapport samt purpose og bæredygtighedsmål består af virksomhedens interessenter og kunder. Virksomhedens interessenter består blandt andet af aktionærer, samarbejdspartnere, obligationsinvestorer og ansatte, mens kunderne består af private og erhvervsmæssige kunder der enten låner penge, har penge stående i banken og/eller indlåner penge. Generelt set vil modtagerne typisk være folk, som har noget at gøre med virksomheden på den ene eller anden måde.
Budskabet med afsnittet vedrørende bæredygtighed i deres årsrapport fra 2023 er selvfølgelig at fremhæve de skridt virksomheden tager mod en mere bæredygtig fremtid, og dermed virke som en mere bæredygtig virksomhed over for dens interessenter. Virksomheden skriver blandt andet i årsrapporten omkring de strategiske tiltag, de har taget for at blive mere bæredygtige: ” I 2023 nåede vi i mål med vores bæredygtighedsstrategi, som vi lancerede i 2020 som led i vores ambition om at være en førende bank inden for bæredygtig finans i de nordiske lande.” (Danske Bank, 2023).Det nævnes efterfølgende at virksomhedens hovedformål med strategien de lancerede i 2020 var ”at øge finansiering af og investeringer i den bæredygtige omstilling.” (Danske Bank, 2023). Dette skriver Danske Bank også på deres hjemmeside under strategiske tiltag vedrørende bæredygtighed. Her står der at banken ønsker ”At støtte kunder i deres omstilling”, ”At sikre en robust og modstandsdygtig bank” og ”At håndtere vores samfundsaftryk” (Danske Bank). Dette vil Danske Bank opfylde gennem flere forskellige strategiske tiltag herunder grønne lån, lån med bæredygtighedsincitamenter, bæredygtige obligationer og ikke mindst ansvarlige investeringer (Danske Bank).
Målet med Danske Banks purpose som fremkommer på deres hjemmeside, er selvfølgelig også at sprede budskabet om at Danske Bank stræber efter at være en bæredygtig virksomhed. Dette budskab bliver leveret ved at tale til modtagerens følelser. ”Vi bidrager til bæredygtige fremskridt i dag og for kommende generationer ved at skabe finansielle løsninger og muligheder, der forløser potentialet i mennesker og virksomheder.” (Danske Bank). Her tages der stærkt brug af appelformen patos idet virksomheden skriver at de er med til at forløse potentialet i mennesker og virksomheder. Her prøver Danske Bank at overbevise om, at de er med til at muliggøre den grønne omstilling ved at tale til modtagernes følelser. Under bæredygtighed på Danske Banks hjemmeside prøver virksomheden også at overbevise om, at de har en bæredygtig tilgang. Denne gang gøres der brug af logos gennem et citat fra Carsten Egeriis, som er administrerende direktør for Danske Bank: ”Vi ønsker at tage ansvar og gøre en reel forskel ved at understøtte den massive omstilling, vi står over for.” (Danske Bank). Her bliver der talt til modtagerens modtageren fornuft, idet det der bliver sagt at der ønskes at tages ansvar ved at understøtte den massive omstilling. Vi ved selvfølgelig godt, at det er en massiv omstilling vi står over for, og at det er noget som vi sammen må støtte op omkring. Danske Bank formoder at skabe etos på flere forskellige grundlag. Dette gør de blandt andet gennem virksomhedens størrelse, hvilket i sig selv skaber etos, men også når virksomhedens direktør bliver citeret. Der bliver også skabt etos på det grundlag at Danske Bank er underlagt lovgivningsmæssige krav, der gør at virksomheden har krav på at give et retvisende billede ved rapportering.
Argumentationsanalyse af og sammenligning med artikel fra DR
Den 10. januar 2023 udkom DR med artiklen: ”Danske Bank lover, de vil være bæredygtige – men investerer milliarder i sorte olieselskaber” (DR, 2023). I artiklen belyser DR uoverensstemmelser mellem Danske Banks politik og deres handlinger. Her vil vi se nærmere på DR’s argumentation om hvorvidt banken er lige så bæredygtig som de siger og derefter sammenligne dette med Danske Banks agenda.
Artiklen påstår at Danske Bank i virkeligheden ikke er lige så bæredygtige som de går og siger. Det nævnes at banken vil ”integrere bæredygtighed i alt, hvad vi gør” men også at ”Danske Bank alligevel har investeret 8,4 milliarder kroner i olieselskaber, der stadig leder efter ny olie og gas.” (DR, 2023). Netop dette, at Danske Bank investerer i olieselskaber, er belægget for artiklens påstand, og det er tydeligt at der er en klar uoverensstemmelse mellem dette og det strategiske tiltag omhandlende ”ansvarlige investeringer”, som virksomheden nævner på deres hjemmeside. Vi ved selvfølgelig godt at olieselskaber ikke er en særlig bæredygtig investering, grundet at de udvinder fossile brændstoffer som forårsager global opvarmning, og dette er påstandens hjemmel. Rygdækning for denne hjemmel er at ”Det er i modstrid med de internationale anbefalinger, at olieselskaber bliver ved med at lede efter nye oliekilder.” (DR, 2023). Artiklen fra DR kommer Danske Banks modargumenter i forkøbet ved brug af en gendrivelse. ”De investerer jo ikke bare i den nuværende olie- og gassektor… Vi taler om projekter, hvis levetid vil være langt ud over 2050, hvor vi ikke længere må bruge de her energiformer” (DR, 2023). Her kommer DR modargumentet i forkøbet, at Danske Bank ønsker at hjælpe de fossile selskaber med den grønne omstille, da projekterne banken investerer i, kommer til at udvinde fossile brændstoffer flere årtier ud i fremtiden. Det at virksomheden invester i disse længerevarende fossile projekter stemmer bestemt heller ikke overens med Danske Banks strategiske tiltag vedrørende ”ansvarlige investeringer” (Danske Bank). Artiklen påstår også at Danske Bank stemmer imod klimaforslag til generalforsamlinger i olieselskaberne. Belægget for dette kommer af at organisationen ’Ansvarlig Fremtid’ har kunne dokumentere dette. ”en kortlægning fra organisationen ‘Ansvarlig Fremtid’ dokumenterer… at Danske Bank flere gange har stemt imod klimaforslag, når de store olieselskaber holder generalforsamling for deres aktionærer.” (DR, 2023). Her tages der brug af en styrkemarkør idet der nævnes at Danske Bank har gjort det flere gange. Dette stemmer heller ikke overens med udtalelsen fra Danske Banks direktør, hvor der nævnes at banken ”ønsker at tage ansvar og gøre en reel forskel ved at understøtte den massive omstilling” (Danske Bank). Banken udtaler sig dog vedrørende deres stemmer imod klimaforslag og siger at ”Mange af de her klimaforslag mangler kvalitet eller er urealistiske. Og så er de svære at implementere for virksomhederne.” (DR, 2023). Dog mener Steen Vallentin der er lektor ved Copenhagen Business School og leder af Center for Bæredygtighed at “Det kommer til at minde meget om greenwashing.” (DR, 2023).
Det nævnes i artiklen af DR, at Danske Bank officielt støtter Paris-aftalen men at banken også ”anerkender, at det er i strid med Paris-aftalen at udvide den fossile produktion.” (DR, 2023). Danske Bank har dog den 23. februar 2024, et år efter udgivelsen af DR’s artikel, offentliggjort at de indfører en ny politik der ”indeholder skærpede krav til fossile selskaber, der skal sikre, at selskaberne har omstillingsplaner, der lever op til Paris-aftalen.” (Danske Bank, 2024). Virksomheden forventer at reducerer antallet af fossile selskaber i deres portefølje med 85% fra 1900 til 170.
Skriv et svar